Définir une stratégie commerciale Télécharger le pdf

La stratégie commerciale est la planification et la mise en œuvre des moyens commerciaux qui vont permettre à l’entreprise d’atteindre les objectifs qu’elle s’est fixé.

 Pour pouvoir l’élaborer, l’entrepreneur doit avoir mesuré l’intérêt de son projet au regard du marché, choisi son positionnement et identifié sa cible (les clients auxquels la marque va s’adresser).

 La stratégie commerciale doit s’appuyer sur l’étude de marché et l’analyse SWOT préalablement réalisées et tenir compte des forces et des faiblesses de l’entreprise ainsi que de son environnement concurrentiel.

Elle doit se déployer sur le long terme et servir de base aux orientations de l’entreprise, notamment dans la définition de sa politique produit, prix, distribution et communication.

Une stratégie commerciale n’est pas figée. Elle doit pouvoir faire l’objet d’ajustements en fonction de l’évolution du marché, de l’arrivée d’un nouveau concurrent ou d’éventuelles possibilités d’ouverture à l’international...

Le conseil du Pass : N’hésitez pas, pour définir votre stratégie commerciale, à vous faire aider de professionnels ainsi que des organismes d’accompagnement des créateurs d’entreprises, CCI, chambres de Métiers... Leur expertise et le regard extérieur qu’ils poseront sur votre projet pourront vous être d’une aide précieuse.

Liste des sous-pages

  • Choisir les bons canaux de vente

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    Il existe quatre canaux de distribution “physiques“, auxquels s’ajoute la vente en ligne. Pour commercialiser ses collections, le jeune créateur va devoir choisir les modes de vente les plus appropriés, c'est-à-dire ceux qui seront le mieux à même d’écouler ses modèles.

  • Les boutiques multimarques

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    Les boutiques multimarques, commerces indépendants distribuant plusieurs marques différentes,  sont les canaux de vente les mieux adaptés aux jeunes créateurs. Leurs modèles y sont généralement bien présentés et, si les collections plaisent vraiment au responsable du magasin, vendus avec conviction.

    Il n’est cependant pas facile d’y être référencé car ces boutiques, malheureusement de moins en moins nombreuses, sont aussi extrêmement sollicitées. Le contexte de crise aidant, elles hésitent  à multiplier les références et privilégient souvent les marques connues, qu’elles sont sûres de vendre rapidement.

     Le conseil du Pass : Mieux vaut, si vous voulez être distribué par des boutiques multimarques, les démarcher vous-mêmes qui connaissez vos produits mieux que personne et saurez les présenter avec conviction. Sinon, faites appel à un agent commercial efficace et fiable, qui ne négligera pas vos produits au profit des marques qu’il sera sûr d’écouler. 

  • Les grands magasins

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    Les grands magasins (Galeries Lafayette, Printemps…) distribuent un panel de marques différentes en termes de style et de prix et qui ont pour point commun de répondre aux tendances de la mode du moment et d’afficher un excellent rapport qualité-prix.

    Les acheteurs de ces magasins sont d’ailleurs réputés pour leur expertise et leur exigence.

    S’il n’est pas aisé pour un jeune créateur d’y être référencé, les grands magasins sont de plus en plus nombreux aujourd’hui à leur réserver un espace dédié, soit en permanence, soit plusieurs semaines par an.

    Certains créateurs d’ailleurs, dont les produits se vendent particulièrement bien se voient proposer un espace dans un grand magasin parisien, ce qui représente pour lui un véritable tremplin, souvent même à l’international !

  • Les boutiques exclusives

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    Les boutiques exclusives sont dédiées à une seule marque et ne vendent que ses produits. Cette formule, adoptée par de nombreuses marques réputées, fait rêver de nombreux créateurs, mais elle ne doit être envisagée que lorsque leur chiffre d’affaires le leur permet. Les investissements et coûts fixes liés à ce type de point de vente sont en effet très élevés et rarement à la portée des marques débutantes, tout au moins les premières années.

  • La vente en ligne

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    La vente en ligne relève du principe commercial de la vente à distance lequel, jusqu’à l’arrivée d’internet, se faisait sur catalogue.

    Adoptée par de très nombreuses marques, de tous niveaux de gamme et tous secteurs d’activité,  elle concerne très largement le secteur de l’habillement et de la mode.

    De juillet 2010 à juin 2011, les ventes de vêtements en ligne ont dépassé les 2,8 milliards d’euros (source Institut Français de la Mode), affichant une hausse de 13 % alors que la consommation globale d’habillement n’a augmenté que de 2,6 % sur la même période. Les ventes sur Internet comptent désormais pour 8,8 % de l’ensemble des dépenses d’habillement des Français, alors que leur part était inférieure à 2 % début 2006.

    Ce type de commercialisation touche désormais toutes les catégories de consommateurs, y compris les seniors, de plus en plus nombreux à l’adopter.

    La vente en ligne s’exerce soit sur le site de la marque, soit sur des sites de e-commerce.

    La première solution ayant un coût élevé (la création d’un site de vente en ligne professionnel coûte cher et il faut lui ajouter un coût important de gestion au quotidien ainsi que des frais de référencement...), la solution idéale pour les jeunes créateurs est de vendre leurs articles sur des sites multimarques de type “monshowroom.com“, ouvert sur les jeunes marques.

     Le conseil du Pass : Si vous “mixez“ vos modes de distribution, veillez à respecter les mêmes prix dans les boutiques multimarques et les sites de vente en ligne. Si vous ne jouez pas le jeu avec la boutique, elle ne tardera pas à mettre un terme à votre collaboration.

    E-boutiques : attention aux obligations légales

    Un grand nombre d’e-boutiques ignorent leurs obligations légales et le lien menant aux mentions légales est souvent incorrectement ou trop vaguement formulé, lorsqu’il n’est pas, en plus, difficile d’accès...

    Le montant du capital social, obligatoire en France, et le statut social sont absents sur presque la moitié des sites. Ceci concerne principalement les plus petites boutiques, qui exercent sous forme d'entreprise individuelle. Les informations concernant l'hébergeur, mentionnées dans la plupart des cas, sont souvent elles aussi incomplètes : le numéro de téléphone de l’entreprise est notamment omis dans 40 % des cas.

    Le conseil du Pass : Soyez très vigilant avec les mentions légales de votre e-shop car vous vous exposez, en cas de litige, à des risques importants. En cas de contrôle, vous risquez également de lourdes sanctions.

  • Participer à des salons

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    Les salons professionnels peuvent être de véritables “tremplins“ pour les créateurs, qui ont la possibilité d’y rencontrer en peu de temps de très nombreux clients, prospects, agents commerciaux et  journalistes. Mais attention, ce type d’événement, dont le coût n’est pas négligeable, se prépare avec attention. De cette préparation dépend même le succès de la participation du créateur.Participer à des salons peut se révéler très opportun pour les jeunes structures qui enregistrent souvent de bonnes retombées marketing, même si très peu de commandes ne sont concluent la première fois.

    • Comment accède-t-on à un salon?

    Il suffit de contacter l’organisation du salon et de lui présenter sa marque. Le créateur devra ensuite lui faire parvenir des échantillons et photos de ses modèles, choisir son emplacement et s’assurer qu’il figurera bien sur le catalogue du salon. 

    Attention à l’emplacement que l’on va vous attribuer. Un endroit minuscule, inaccessible ou  caché ne vous apportera rien. Si vous ne parvenez pas à négocier un meilleur emplacement ou si celui-ci dépasse votre budget (mieux l’emplacement est placé, plus il est cher), mieux vaut attendre un peu et être plus visible l’année suivante.

    Sachez aussi que participer une seule fois à un salon est rarement productif. Ce n'est souvent qu'à leur 2e ou 3e participation à un salon que les créateurs retiennent l’attention des professionnels, qui ont pris l’habitude de les voir dans l’environnement du salon et prennent l’initiative de les visiter.

    Le conseil du Pass : Pour choisir un salon en toute connaissance de cause et ne pas avoir de mauvaise surprise, avant de vous inscrire à l’un d’eux, prenez le temps d’aller visiter ceux qui correspondent le mieux à votre offre. Vous pourrez ainsi choisir le plus adapté et vous assurer quei votre présence a des chances de porter ses fruits.

  • Communiquer sur son stand

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    Un salon ne peut être fructueux que si l’on y est vu et remarqué, ce qui n’est pas facile vu le nombre d’exposants et les surfaces occupées par les stands des grandes marques.

    Il est donc nécessaire, sur un salon, de communiquer et de bien communiquer, c'est-à-dire de trouver le moyen de se démarquer des autres exposants et de donner envie aux visiteurs de s’arrêter.

    Le premier outil de communication d’une marque, quelle qu’elle soit, est son stand. Simple (la sophistication et l’originalité à outrance ne sont utiles que si elles sont cohérentes avec la collection et si elles constituent pour elle un parti pris, sinon, elles seront contre-productives) mais très professionnel, il doit refléter l’univers de la marque, dont le logo et l’identité visuelle doivent être très présents.

    Les vêtements doivent être présentés agréablement, avec une grande visibilité.

    Les visiteurs doivent pouvoir y être accueillis assis (arpenter un salon professionnel est épuisant), avec un rafraîchissement (jus de fruits, eau minérale...) et quelques biscuits.

    Pensez aussi à gérer l’attente des visiteurs lorsque vous êtres occupé par d’autres. Proposez-leur vos documents de communication ou donnez-leur rendez-vous pour qu’ils ne perdent pas patience et ne partent pas.

    Le conseil du Pass : Pensez à vous munir de documents de communication (cartes de visites, plaquette, dossier de presse, look book...). 

  • Gardez une trace de vos visiteurs

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    • Notez les coordonnées de vos visiteurs

    L’idéal, pour que votre participation à un salon débouche sur des commandes, est de noter les coordonnées de tous vos visiteurs.

    Prévoyez un cahier sur lequel vous prendrez leurs références (nom de leur boutique, coordonnées postales, téléphone, e-mail...) et agraferez leur carte de visite. Vous pourrez ainsi envisager de les contacter un à un pour aller leur présenter vos modèles tranquillement.

    Cet exercice vous permettra de vous constituer une première base de données que vous pourrez utiliser pour envoyer vos e-mailings et de dresser le bilan de ce salon, que vous pourrez comparer aux suivants.

    • Saisissez vos commandes au jour le jour

    Si vous avez la chance d’enregistrer des commandes, ne perdez pas de temps. Saisissez-les dès que vous avez un moment et envoyez-les sans attendre à vos clients au titre de conformations de commandes, en indiquant la liste des modèles commandés, leur prix, la date de livraison et le mode de paiement.

    •  Pensez “ international“

    Les visiteurs des grands salons de prêt-à-porter viennent du monde entier, qu’il s’agisse d’acheteurs (boutiques multimarques, grands magasins, concept stores...) que de commerciaux, fournisseurs, bureaux d’achats, journalistes et bureaux de presse.

    Il est toujours intéressant, lorsque l’on s’apprête à participer à des salons, de se renseigner sur les marchés internationaux et sur les possibilités qu’ils offrent.

    Vous serez d’autant plus à l’aise pour discuter avec les visiteurs étrangers et promouvoir votre collection.

    Certains jeunes créateurs remarqués par des boutiques japonaises ont vu ainsi leur chiffre d’affaires “exploser“.

  • Les soldes : les nouvelles règles à connaître

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    Quelles marchandises peuvent-elles être soldées ? Quelle réduction de prix peut-on appliquer ? Que dit la loi en matière de garantie et de remboursement ?

    •  Les soldes et la loi

    Les soldes sont des ventes à prix réduits, accompagnées ou précédées de publicité, et qui ont pour but d’écouler les stocks de marchandises. Ils font l'objet d'une réglementation précise, qui a été assouplie depuis 2009.

    Il existe deux types de soldes, que les commerçants peuvent cumuler :

    •  Les soldes fixes, qui ont lieu deux fois par an (été et hiver), durant des périodes de cinq semaines, et dont les dates sont fixées par décret
    • Les soldes complémentaires de deux semaines (consécutives ou non), que le commerçant organise aux dates de son choix hormis durant le mois précédant les périodes de soldes fixes. Les soldes complémentaires doivent être déclarés à la préfecture (par lettre recommandée avec AR ou directement en ligne sur le site de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes), un mois au moins avant la date prévue pour le début de la vente. 

    Les commerçants peuvent aussi proposer en plus des promotions commerciales tout au long de l'année, même à des dates proches de celles des soldes, dans la mesure où elles ne correspondent pas à la liquidation d'un stock non renouvelable.

  • Les grands principes des soldes

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    • Quelles marchandises solder ?

     Ne peuvent être soldés que les articles ayant déjà été proposés à la vente dans le magasin au moins un mois avant le début des soldes. En cas de contrôle de la Direction de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes, le commerçant doit pouvoir présenter les bons de livraison prouvant qu'il détenait bien  les marchandises soldées un mois au moins avant le début des soldes.

    •  Quelles réductions de prix appliquer ?

     Les réductions de prix annoncées doivent être réelles. Un commerçant qui indiquerait sur ses étiquettes des prix initiaux plus élevés qu’ils ne l’étaient dans la réalité ou qui augmenterait ses prix quelques jours avant les soldes s’exposerait à des poursuites pénales. En revanche, tout commerçant est libre de proposer les réductions de prix qu’il veut, l'interdiction de revente à perte ne s'appliquant pas aux soldes.

      Le conseil du Pass : Soyez transparents lorsque vous soldez vos articles. Les contrôles des DDCCRF sont fréquents, avant même les dates des soldes et ils donnent lieu chaque année à des pénalités.

    •  Que mentionner sur les étiquettes ?
      •     Le prix initial barré, qui doit correspondre au prix le plus bas  pratiqué au cours des trente jours précédant les  soldes
      •     Le prix réduit

     A noter : Si les commerçants font une publicité pour le lancement de leurs soldes, celle-ci doit préciser la date du début des soldes et la nature des articles soldés si tous ne le sont pas.

     Après la période des soldes, il est possible de poursuivre la vente des derniers articles au prix soldé, en éliminant toutefois la publicité dans le magasin et en ne mentionnant que le prix final sur les étiquettes.

    • Quelles garanties pour les articles soldés ?

     Les articles soldés  bénéficient exactement des mêmes garanties que les articles vendus à plein tarif en matière de défauts de fabrication non apparents ou de service après-vente. La limitation de cette garantie pour les articles soldés est illégale. En cas de vice caché, le vendeur est tenu de les remplacer ou de les rembourser. Il n'est pas contraint juridiquement de le faire si aucun vice caché n'est relevé, mais il peut le faire à titre commercial. Il est aussi tenu, quoi qu’il en soit, d'appliquer strictement les dispositions relatives aux échanges et aux remboursements annoncées dans sa publicité, soit par le biais d’affiches dans sa boutique, soit  par une mention sur les tickets de caisse ou autres supports. A défaut, il est passible du délit de publicité trompeuse.

Fil d'ariane

La maison méditerranéenne des métiers de la mode met à votre disposition le pass créamode, site dédié à la création d'entreprise de mode.

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